Jeg mener ikke illsint. Selv om det også bør unngås.
Jeg mener forbannet som i hekseri.
I et nylig møte med en potensiell kunde forsøkte jeg å bli på klok på virksomheten deres. I regnet av fremmedord og havet av ukjent informasjon, var det lettere sagt enn gjort. For han var det opplagt, for meg var det hele en mystisk grøt. Vi var ikke på samme side, han og jeg. Vi hadde ikke samme utgangspunkt. Og han tenkte ikke på – som de færreste jo gjør – å ta hensyn til alt jeg ikke visste.
Heldigvis er jeg ikke redd for å stille dumme spørsmål.
Som tekstforfatter er det jobben min, så jeg kunne etter hvert avkle språkpryden og se hva det virkelig var snakk om.
Eksperter rammes hardest
Han, som så mange, var rammet av «the curse of knowledge» (kjent fra boken Made to Stick av Chip og Dan Heath). Det kan skje de beste. Ja, ofte slår det hardest ut hos nettopp de beste – ekspertene. Jo mer du vet om et bestemt tema, desto vanskeligere er det å forestille seg hvordan det er å ikke vite det. Resultatet blir at vi utelater nøkkelinformasjon og formulerer oss på en måte som målgruppen ikke forstår.
Og hva skjer da?
Leserne ramler av lasset.
De finner på noe annet.Teksten din – og du – har tapt.
Kunnskapsforbannelsen får skribenter til å anta at leseren vet det samme som dem – og med det overvurdere hva folk forstår. Det er en enkel oppskrift på dårlig tekst.
Se på denne:
«Røyking øker risikoen for kardiovaskulære problemer.»
I sammenligning med denne:
«Røyking øker risikoen for hjerteinfarkt og slag.»
For de fleste målgrupper vil sistnevnte være det beste alternativet.
Når du ikke kan se de spørrende blikkene
I en samtale vil forbannelsen vise seg i de spørrende blikkene du får.
Den som lytter kan stoppe deg og stille spørsmål. Du får anledning til å justere underveis. Det kan du ikke i en tekst som skal stå for seg selv. Ingen i hele verden vil ringe deg for å fortelle at de falt av lasset allerede i første avsnitt.
Ergo: Desto viktigere er det å være bevisst forbannelsen når du skriver.
Vi vet ikke hva vi vet
Det er vanskelig å vite hva vi vet – og hva av alt vi vet, som andre ikke vet. Så fort vi er varme i trøya på et område, glemmer vi hva det vil si å være ferskis. At begrepene som har blitt innlemmet i vårt hverdagsvokabluar, ikke er like selvsagte for alle. Vi overser det store bildet og stuper rett inn i detaljene. Vi bruker sjargong når enkle, norske ord ville gjort nytten.
Vi ser meningen i hodet
Når vi formulerer et budskap, forventer vi at målgruppen skal se og høre det som foregår i hodet vårt. Ifølge psykolog Tom Stafford, som studerer skrivefeil ved Universitetet i Sheffield i Storbritannia, er dette også forklaringen på de dumme skrivefeilene vi overser, samme hvor mange ganger vi leser over! Når du skriver, vil du formidle en mening, og meningen har du allerede i hodet. Så når du leser gjennom, er det vanskelig å se om noe mangler – enten det er en bokstav, et ord eller et avsnitt som forklarer en tanke.
Så hva er den enkleste veien ut av forbannelsen?
Innse den djevelske forbannelsen
Første steg er å innse at den eksisterer, på tross av våre beste intensjoner. Psykolog Steven Pinker forklarer det slik:
«Enhver som vil oppheve kunnskapsforbannelsen må først erkjenne hvilken djevelsk forbannelse det er. Som en fyllik for påvirket til å innse at han er for påvirket til å kjøre, ser vi ikke forbannelsen fordi forbannelsen hindrer oss fra å legge merke til den.»
Få et blikk utenfra
Allier deg derfor med noen som har en annen fagbakgrunn enn du. En som kan spotte det du er blitt blind for. Det kan være en profesjonell tekstforfatter som også tar jobben med å gjøre det hele mer treffende og selgende – eller noen som hjelper deg med å se hvor du selv kan gjøre forbedringer. Det kan være en fra målgruppen, en kunde, et familiemedlem, en trainee/intern eller annen nybegynner.
Få vedkommende til å lese over og arrestere sjargong og ekspertprat, så du kan forenkle og fylle inn manglende opplysninger. Og jeg lover: Leserne dine vil takke deg.
PS: Sliter du med å nå gjennom? Med å skrive tekst som treffer, fenger og selger?
Sjekk ut de 5 skrivetabbene du bør unngå, som koster deg klikk, kjøp og konverteringer – få gratis minikurs på e-post
.