Innhold på kundens premisser

Dette innlegget er basert på et foredrag med samme navn, som Camilla holdt på Mynewsday i Oslo 15. april, og Mynewsweek i Tromsø 5. juni 2015.

Godt innhold er det som er interessant og nyttig. 

Det høres jo veldig greit ut, eller hva?

Problemet er bare at det betyr fint lite i seg selv. Interessant for hvem? Nyttig når? Alle har vel hørt uttrykket «content is king», men hvis innhold er kongen, er han ensom uten kontekst. I denne sammenheng er konteksten hvem kunden er og hvor i kjøpsprosessen han eller hun befinner seg. Uten et bevisst forhold til dette, bommer vi fort med budskapet.

Gi målgruppen et ansikt

Tall og innsikt er vel og bra, men så lenge målgruppen fremstår som en upersonlig masse, er det vanskelig å skape innhold som treffer. Lager du personas, en personifisering av målgruppen, med navn, ansikt og personlighetsbeskrivelse, blir saken en annen. Finn ut hva målgruppen lurer på, drømmer om og ønsker seg, og hva de sliter med og bekymrer seg for. Bryr vi oss om dem, er det lettere å skape innhold de vil bry seg om.

Og du, våg å spisse deg mot én eller noen få målgrupper. For å virkelig lykkes med innhold, må den som leser oppleve at dette var skrevet akkurat for dem. Ingen føler seg truffet av innhold ment for «alle».

Ifølge Demand Metric, lønner det seg å skreddersy innhold. I en undersøkelse oppgir hele 82 % at de har et positivt inntrykk av et selskap etter å ha lest tilpasset innhold.

Koble løsning opp mot problem

Ofte vet ikke potensielle kunder at de trenger det du tilbyr – eller at du finnes. Det de vet, er at de har et problem eller en utfordring som de ønsker en løsning på (i noen tilfeller har de ikke et behov eller ønske før du skaper det, men det er en annen sak). Kan du presentere det du tilbyr som en løsning på deres problem, har du kommet langt. Men da må du først gjøre et dypdykk i hva som gnager dem.

Slik blir du kjent med målgruppen

Google Analytics og Facebook Insights kan gi deg matnyttige tall på hvem dine potensielle kunder er, hva de leser og liker. På relevante diskusjonsforum eller ved å søke i store spørsmålsdatabaser, kan du finne ut hva mange av dem lurer på. Ikke undervurder de som har daglig kontakt med kundene, som salgsavdelingen, servicetorget og resepsjonen. De får henvendelser og spørsmål som gjør at de kjenner målgruppen bedre enn mange.

Google Autofill er også en genial oppfinnelse, som gir deg flust med ideer til innhold folk faktisk søker etter:

Google autofill gir ideer til innholdsmarkedsføring

Hvor i kjøpsprosessen er kunden?

En kjøpsprosess er en modningsprosess, og det handler om å møte kundene på det stadiet de befinner seg. Fremfor å haste med å få dem til å fullføre et kjøp tidligst mulig, tenk heller på hvordan du kan lokke dem et skritt videre i prosessen. Er du utålmodig og roper «KJØP NÅ!» før en leseren har summet seg og vurdert om han er interessert, risikerer du å skremme ham bort.

De 4 stegene i kjøpsprosessen

Kjøpsprosessen kan variere fra bransje til bransje og fra produkt til produkt, men disse stegene er som oftest med.

1. Skap bevissthet

På et tidlig stadium bør innholdet være lett, engasjerende, uforpliktende og langt fra masete. Det er en fordel om det er nyttig uavhengig av om man blir kunde eller ei, og kanskje er det en introduksjon til bransjen eller temaet. Innholdet kan gjerne være gratis i bytte mot informasjon (gated content).

Noen typer innhold som kan skape bevissthet:

  • PR
  • Guider og how to-videoer
  • Webinarer og e-postkurs
  • E-bøker
  • Sjekklister
  • Infographics

2. Bli evaluert

Den potensielle kunden er interessert, men vet ikke om han skal kjøpe den ene eller den andre løsningen, eller om han skal velge deg eller konkurrenten. Da gjelder det å vise at du er mer enn leverandør, du er også en ekspert. Du bør få frem hva som skiller deg fra de andre og fordelene med å bli kunde hos deg (og ulempene ved å ikke bli det).

Innhold som kan fungere fint her:

  • Produkt- og demovideoer
  • Case studies
  • FAQ (ekspertise + vanlige spørsmål = gull)
  • Produktark
  • Blogg

3. Oppfordre til salg

Nesten-kunden din har nesten bestemt seg. Tilby den informasjonen han trenger for å kunne ta en avgjørelse – senk terskelen og gjør det enkelt og ufarlig å handle. Det er først på dette stadiet produktet/tjenesten får fullt fokus.

Noen typer innhold som kan passe bra her:

  • Produkt- og demovideoer
  • FAQ
  • Produktark
  • Tester

Legg merke til at forslagene til type innhold i de ulike fasene ikke er noen fasit, men ment som inspirasjon. Det betyr heller ikke at alle trenger å ta i bruk alle de ulike. Noen vil kanskje kun bruke blogg eller video, og lykkes med det, mens andre går for en god mix av mange innholdstyper.

4. Plei forholdet!

Det er lettere å holde eksisterende kunder varme enn å hente inn nye. Likevel havner eksisterende kunder i glemmskuffen hos mange aktører. Ved å huske på dem, øker du sjansen for at de husker deg neste gang de skal handle, og for at de sprer det glade budskap. Ved å gi dem oppfølging, kan du bidra til at de lykkes bedre med produktet, og at de avanserer og oppgraderer. Det er her du minner dem på hvorfor de er kunde og viser at du setter pris på dem. Det finurlige med «vennegjengen» på dette stadiet, er at de også kan bidra med innhold – som igjen kan trekke flere kunder.

Godt innhold for eksisterende kunder:

  • Brukerskapt innhold (tester, bildekonkurranser, uttalelser etc.)
  • Nyhetsbrev og blogg
  • FAQ og svar på kritikk/tilbakemeldinger
  • Ekspertintervjuer
  • Mer avansert brukeropplæring

Summa summarum: Har du et klart bilde av hvem målgruppen din er og hvilke utfordringer de har? Møter du dem der de er i kjøpsprosessen? Da snakker vi innhold på kundens premisser.

– Camilla Hager, tekstforfatter og daglig leder i HvabeHager

Related posts

Skrivetips for innholdsåret 2016 Skrivetips for innholdsåret 2016 Skal du, som så mange andre, satse på innholdsmarkedsføring i 2016? Da kan vi bidra med noen tips. Ikke rent f...