Bedriftsblogging blir ofte snakket om i samme åndedrag som søkemotoroptimalisering og konverteringer. Men kanskje viktigere på lang sikt er bloggen som en byggestein for merkevaren din.
Flere og flere bedrifter velger å skrive blogg. Det er kanskje ikke så rart, når vi vet at kundene oppsøker bloggene på jakt etter svar på spørsmålene sine. Men det er lett å bli revet med, og mange bedriftsblogger er innom temaer både høyt og lavt, selv om det ikke nødvendigvis er så lurt.
Med dette blogginnlegget vil vi hjelpe deg å finne frem til relevant og blogginnhold som kan styrke merkevaren din.
Skap riktige merkeassosiasjoner med blogg
Skal du lykkes med merkevarebygging, må du skape riktige assosiasjoner, slik at merket ditt dukker opp i kundens hukommelse i riktige sammenhenger. Hvilken sjokolade spiser du på påsketur? Kvikk Lunsj, selvfølgelig, fordi koblingen mellom merket og situasjonen er så sterk.
Når du blogger, skaper du koblinger mellom merket og temaene du velger å skrive om. Derfor er det viktig å ha riktig innhold på bloggen. Hadde Kvikk Lunsj skrevet om sydenferier, ville det svekket posisjonen som Norges påskesjokolade.
Ikke bare er ufokuserte blogginnlegg lite hensiktsmessig for merkeassosiasjonene, men det utsetter deg også for unødvendig konkurranse, hvor du stiller med svak troverdighet. Hvorfor skal leseren bry seg om ferieforslag fra Kvikk Lunsj, når et reisebyrå – som har mye bedre peiling på ferie – skriver om det samme?
Hva står merkevaren din for?
For å skape riktig innhold til bloggen, må vi først finne kjernen i merkevaren din. Hvilken verdi er det du tilbyr kundene dine? Boken Merkevareledelse på norsk 2.0 viser at merkevarer kan deles inn i 3 ulike kategorier.
- Det funksjonelle merkekonseptet, hvor du selger en praktisk funksjon. Jif gjør hjemmet rent, og EiendomsMegler 1 selger boligen din.
- Det symbolske merkekonseptet, som skaper en oppfattet identitet og tilhørighet for brukeren. Bruker du Mac, blir du en kreativ person.
- Det opplevelsesbaserte merkekonseptet, som vekker sansene og følelsene til brukeren. Det kan være en fin restaurantmiddag med kjæresten, eller uforglemmelige barndomsminner fra Disney World.
Til nå har bedriftsblogging blitt sett på som en og samme ting, men når det finnes ulike typer merkekonsepter og budskap, må også bloggen ha ulike funksjoner.
Derfor har vi utviklet HvabeHagers 3 innholdskonsepter (illustrert nedenfor), som viser hvilket innhold som passer din merkevare – og hvordan du bygger et merke gjennom blogging.
1. Funksjonelle merkevarer
Bloggfunksjon: Vise ekspertise på produktene dine, og hjelpe kundene å bruke dem.
Effekt: Du får tillit fra kundene, og bygger kunnskapen deres.
Om du har et funksjonelt merke, må bloggen hjelpe leserne og vise at du kan sakene dine, slik at de stoler på deg. Dette er ekstra viktig for merkevarer i mer komplekse produktkategorier, hvor kunnskapsnivået til kundene er lavt.
Det er ikke lett å bygge din egen terrasse uten å vite hvordan, for eksempel. Byggmakker avlaster flinke fedre og mødre landet rundt med bloggen Byggmakker Pluss, hvor de viser deg hvordan du kan gjøre ting som å male gulvet eller bygge dine egne utemøbler.
Temaene de tar opp er direkte knyttet til produktene Byggmakker selger, og de viser sin ekspertise i kategorier hvor kundene ikke har kunnskap selv. Ekspertisen bygger tillit, slik at du vet hvor du skal gå når du er usikker på om du skal bruke Furu 28x120x3600 TERRASSE CUIMP KL1 eller Furu 28x120x4200 TERRASSE CUIMP KL1 på den nye terrassen din.
Ikke nok med det, men bloggen bygger også lesernes kompetanse. Kanskje har den manglende kompetansen stoppet dem fra å handle hos deg før? Du kjøper jo ikke materialene for å bygge terrasse om du ikke vet hvordan du bygger den. Og ser man det: Nye kunder!
2. Symbolske merkevarer
Bloggfunksjon: Skape en attraktiv merkepersonlighet.
Effekt: Kundene identifiserer seg med merket ditt.
De færreste av oss googler «Hvordan fungerer polariserte glass» når vi skal kjøpe solbriller. Selv om det kan være spennende å lire av seg kunnskap, kan det komme i konflikt med posisjoneringen som gjør merkevaren attraktiv for målgruppen. På jakt etter solbriller søker du noe som ser tøft ut, ikke den nyeste og mest avanserte teknologien.
Og da dukker den symbolske merkevaren opp. Levi’s, Apple og Harley-Davidson selger ikke jeans, datamaskiner og motorsykler – de selger en identitet. Bloggens rolle i dette er å fortelle historier som bygger en merkepersonlighet, og ikke minst et symbolunivers – den ideelle verdenen du blir en del av når du kjøper merket.
Ray-Ban bruker bloggen Ray-Ban Stories til å fortelle historier, for eksempel om danseren Ian Eastwood. Historiene handler ikke om solbriller, men utspiller seg i situasjoner hvor vi bruker dem. Hver historie er med på å forme et bilde av livet med Ray-Ban, og skaper identifikasjon og aspirasjon for leserne.
3. Opplevelsesbaserte merkevarer
Bloggfunksjon: Skildre opplevelsen av å bruke produktet ditt.
Effekt: Du inspirerer leserne, og gjør merket ditt til en del av opplevelsen.
Reisebloggen Stella Traveler, presentert av SAS, følger svenske Stellas eventyr når hun skal bruke opp 1 million EuroBonus-poeng. Du får se og høre om opplevelsene som venter i Los Angeles, Berlin, New York, Island og mer. Hvert eventyr er selvsagt bare en SAS-billett unna.
På denne måten viser SAS mulighetene – og opplevelsene – som ligger i produktet deres. De får frem den egentlige verdien av produktet, og inspirerer leserne. Dette er et eksempel til etterfølgelse for andre opplevelsesbaserte merkevarer, for eksempel transport, hoteller, turistdestinasjoner, fornøyelsesparker eller restauranter.
Den største effekten er likevel posisjoneringen. Med Stella Traveler skaper SAS en mental kobling mellom merket sitt og alt du opplever på ferieturen. Når du henter frem ferieminnene, og lengter tilbake, dukker plutselig SAS opp i hukommelsen. De blir rett og slett en reisekompanjong, og bedre merkeposisjonering kan du ikke få.
Vil du ha hjelp?
Er du interessert i å bygge merkevaren din gjennom blogging, men usikker på hva du skal skrive om? Eller trenger du bare litt skrivehjelp?
Kjente merkevarer som EiendomsMegler 1, SpareBank 1 og Nordbohus får hjelp fra våre tekstforfattere i dag – og det kan du også. Vi utvikler innholdsplaner og leverer blogginnlegg på en jevnlig basis, og kan sørge for at bloggen din alltid er oppdatert.
Kontakt oss for å drøfte ideer – og få et uforpliktende tilbud.
– Henrik Norem, tekstforfatter i HvabeHager